杭州品牌策劃認(rèn)為消費(fèi)者調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研中的核心內(nèi)容之一，調(diào)研的目的是想要得到他們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或特定問(wèn)題的真實(shí)想法。
 
但事實(shí)是，消費(fèi)者面對(duì)調(diào)研經(jīng)常會(huì)隱瞞和掩蓋一些真相，消費(fèi)者經(jīng)常不說(shuō)實(shí)話。
 
關(guān)于消費(fèi)者調(diào)研，福特汽車創(chuàng)始人亨利.福特曾說(shuō)過(guò)一句著名的話：”如果你問(wèn)消費(fèi)者要什么，他們會(huì)告訴你需要一匹更快的馬。”
 
 
消費(fèi)者為什么會(huì)“撒謊”呢？主要有以下幾點(diǎn)原因：
一、為保持自我形象
二、為符合社會(huì)期望
三、消費(fèi)者不知真相
四、出于禮貌和客套
 
下面舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明
一、為保持自我形象
比如，雀巢剛推出速溶咖啡時(shí)市場(chǎng)反響很差。杭州品牌策劃在調(diào)研中，家庭主婦們?nèi)隽酥e，說(shuō)不選速溶咖啡，是因?yàn)榭谖恫缓?。而在盲飲測(cè)試中，主婦們并分辨不出，速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡的味道差別。
 
進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主婦們只是覺(jué)得買速溶咖啡會(huì)讓人覺(jué)得是“懶惰、邋遢、不會(huì)烹調(diào)的”，影響了她們的“勤勞、講究、會(huì)烹調(diào)”的形象。
 
 
二、為符合社會(huì)期望
消費(fèi)者在面對(duì)調(diào)研時(shí)也有“從眾心理”，希望自己的行為和想法符合集體價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)，從而隱瞞自己的真實(shí)意圖和實(shí)際行為。
比如：杭州品牌策劃認(rèn)為在2016年的美國(guó)總統(tǒng)選舉，希拉里在民調(diào)中一直保持領(lǐng)先，知名民調(diào)網(wǎng)站538（FiveThirtyEight）認(rèn)為，希拉里有72%概率贏得大選。但最后結(jié)果卻令人大跌眼鏡，特朗普以明顯優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)選。
 
 
三、消費(fèi)者不知真相
一項(xiàng)針對(duì)英國(guó)超市中紅酒銷售的研究揭示了這點(diǎn)：不同背景音樂(lè)對(duì)人們選擇具有很大影響，然而大多數(shù)消費(fèi)者卻完全意識(shí)不到這一點(diǎn)。
 
在該超市中，一天放法國(guó)手風(fēng)琴，第二天換成德國(guó)銅管音樂(lè)。結(jié)果，當(dāng)播放法國(guó)音樂(lè)時(shí)，每天賣出10瓶紅酒中就有8瓶是法國(guó)紅酒，而播放德國(guó)音樂(lè)時(shí)，每賣出10瓶紅酒就有7瓶來(lái)自德國(guó)；而在店口攔截訪問(wèn)中，少有人提及是因?yàn)橐魳?lè)原因做出了購(gòu)買選擇。
 
 
四、出于禮貌和客套
有時(shí)消費(fèi)者會(huì)為了避免尷尬而選擇不說(shuō)真話
比如，去餐廳吃飯，吃完以后老板過(guò)來(lái)問(wèn)你，對(duì)我們飯菜還滿意嗎，有沒(méi)什么不滿意的地方？杭州品牌策劃認(rèn)為如果沒(méi)有特別不滿意的地方，很多人會(huì)選擇說(shuō)“挺好的，挺滿意的”，但其實(shí)消費(fèi)者可能只是覺(jué)得老板人不錯(cuò)，不愿意出現(xiàn)尷尬而這樣講，實(shí)際并不真的很滿意。



拆穿消費(fèi)者“謊言”的兩套調(diào)研方法
方法1：反向調(diào)研法
在上面講的雀巢案例中，調(diào)研專家們后來(lái)調(diào)整了方法
他們編制了兩種購(gòu)物單，這兩種購(gòu)物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另-張上寫的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外,其它各項(xiàng)均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請(qǐng)她們描寫按購(gòu)物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。

 
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她們認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、不會(huì)烹調(diào)的女人;購(gòu)買新鮮咖啡購(gòu)貨的則是勤儉的、講究生活的、喜歡烹調(diào)的主婦。
 
 
方法2：深入觀察法
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物，使用過(guò)程的仔細(xì)觀察，記錄他們的實(shí)際行為和自發(fā)反應(yīng)，搜集到消費(fèi)者無(wú)法言表的材料。
 
杭州品牌策劃記得寶潔的研究人員觀察到婦女們?cè)诙砗ザ砗舆呄匆路r(shí)，肥皂很容易脫手滑落到河里，由此發(fā)明了更容易抓握、不容易滑落的象牙皂。