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如何抓住用戶需求中的痛點(diǎn),癢點(diǎn)與High點(diǎn)?

產(chǎn)品開發(fā)前,你做了大量調(diào)研工作,發(fā)現(xiàn)了客戶的不少需求。
可當(dāng)面對(duì)這些需求時(shí),哪些是最重要的,哪些是不怎么重要的?
哪些是必須要全力滿足的,哪些是完全不需要滿足的?
公司不同部門之間,甚至研發(fā)部?jī)?nèi)部同事之間,都難以形成一致意見(jiàn)。
這時(shí)候該怎么辦呢?
 
當(dāng)面對(duì)這種需求點(diǎn)眾多而不知如何處理時(shí),試下需求分析神器卡諾模型吧。
通過(guò)卡諾模型可以清晰地將需求進(jìn)行分類和排序,輕松找出用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和High點(diǎn)。
 
一、概念:KANO卡諾模型
KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的,對(duì)用戶需求分類和排序的一套方法。
 
KANO模型通過(guò)分析用戶對(duì)產(chǎn)品功能的滿意程度,對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行分級(jí),從而實(shí)現(xiàn)客戶需求實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的優(yōu)先級(jí)。
 
在KANO模型中,根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關(guān)系,可將影響用戶滿意度的因素分為五類,分別是:
1、基礎(chǔ)型需求;
2、期望型需求;
3、興奮型需求;
4、無(wú)差異需求;
5、反向型需求;
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1)興奮型需求——High點(diǎn)
用戶意想不到的,講不出來(lái)的潛在需求,如果不提供此需求,用戶滿意度不會(huì)降低;如果提供此需求,用戶滿意度會(huì)有很大的提升。這就是用戶的high點(diǎn)。
 
例如:很多人會(huì)有這么一種體會(huì),就是平常打飯時(shí)會(huì)遇到每次盛完飯,勺不知道放哪兒。放鍋里吧,鍋就蓋不上了;放桌上吧,勺子就臟了。怎么辦?
 
小米電飯煲洞察到了客戶的這個(gè)潛在需求,它附贈(zèng)的飯勺是這樣的,勺頭和勺柄之間有個(gè)凸起,勺柄重一點(diǎn),勺頭輕一點(diǎn),這樣往桌上一放,勺柄和凸起支撐了勺子,勺頭就翹起來(lái)不會(huì)被弄臟了。
 
這就是屬于能明顯提升用戶體驗(yàn)的,給客戶會(huì)帶來(lái)驚喜感的興奮型需求。
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2)期望型需求——癢點(diǎn)
當(dāng)提供此需求,用戶滿意度會(huì)提升,當(dāng)不提供此需求,用戶滿意度會(huì)降低;這就是用戶的癢點(diǎn)。
 
例如,網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),商家提供的貨物快遞服務(wù)是自取還是送貨上門,客戶是希望快遞能提供送貨上門服務(wù)的。
 
一般的快遞是放在小區(qū)門口的快遞站或物業(yè),京東快遞則是提供送貨上門服務(wù),滿足了客戶的期望型需求。
 
3)基本型需求——痛點(diǎn)
當(dāng)優(yōu)化此需求,用戶滿意度不會(huì)提升,當(dāng)不提供此需求,用戶滿意度會(huì)大幅降低;這就是用戶的痛點(diǎn)。
 
這是客戶買這個(gè)產(chǎn)品最起碼需要得到滿足的,是產(chǎn)品必須要實(shí)現(xiàn)的功能。
例如:智能手機(jī)的通話、拍照、上網(wǎng)等基本的功能。
 
4)無(wú)差異需求
無(wú)論提供或不提供此需求,用戶滿意度都不會(huì)有改變。對(duì)于這類需求,企業(yè)的做法應(yīng)該是盡量避免。
例如,油煙機(jī)在開啟后,可以一邊吸油煙,一邊播放音樂(lè),這種產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并沒(méi)有意義。
 
5)反向型需求
用戶根本都沒(méi)有此需求,提供后用戶滿意度反而下降。
例如,你和客戶去某咖啡館談事情,服務(wù)員頻繁過(guò)來(lái)加水、詢問(wèn)對(duì)服務(wù)是否滿意,是否需要播放音樂(lè),雖是一番好意,但卻打擾了客戶,反而適得其反。
 
顯而易見(jiàn),在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)盡量避免反向型需求和無(wú)差異型需求,做好基本型需求、期望型需求產(chǎn)品就是合格的,如果還能進(jìn)一步滿足興奮型需求,那產(chǎn)品就具備成為爆款的基礎(chǔ)了。
 
 
二、怎么用KANO需求分析模型分析需求?
把調(diào)查后所了解到的所有的用戶的需求點(diǎn)都列出后,下一步就是對(duì)這些需求進(jìn)行評(píng)定。
 
評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)有五點(diǎn),分別是喜歡、理應(yīng)如此、無(wú)所謂、可以忍受、不喜歡,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研根據(jù)下表判斷需求屬于什么類型。
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需求分類判斷表
 
各個(gè)字母所代表的需求類型如下:
A 代表興奮型需求(Attractive)   
O 代表期望型型需求(Attractive)
I  代表無(wú)差異需求(Attractive)    
M代表基本型需求(Attractive)
R 代表反向型需求(Reverse)
 
比如,某電子閱讀器想增加一項(xiàng)語(yǔ)音播放的功能,但不知道用戶對(duì)該項(xiàng)功能的認(rèn)可程度。
 
就可以先做下此功能用戶喜好的調(diào)研,然后用需求分類判斷表來(lái)判斷其需求類型。
 
設(shè)計(jì)增加新功能的調(diào)研問(wèn)卷,受訪者只需要在空白處打鉤即可。
調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)
 
 
對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總,計(jì)算出各個(gè)回答的在總回答中的占比,將結(jié)果填入需求分類判斷表。
 
 
用戶調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的需求類型占比如下:
A興奮型:36.6%    
O期望型:28.8%     
M基本型:2.9%
I無(wú)差異:21.6%     
R興奮型:0.7%      
/無(wú)效選項(xiàng):9.4%  
結(jié)論:KANO需求屬性:興奮型
 
可以看出,在“閱讀器中提供語(yǔ)音播放功能”在各個(gè)需求類型中都有用戶選擇,但占比最大的是興奮型需求。
 
說(shuō)明了如果不提供此功能,用戶滿意度不會(huì)下降,如果提供了此功能,用戶的滿意度將會(huì)大大提升,該需求在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)時(shí)是應(yīng)當(dāng)添加進(jìn)去的。