品牌策劃中為什么要區(qū)分清楚抽象品類與真品類?
作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.jinydtape.com 發(fā)表時間:2018-06-02??
我們也做過一些測試,問消費(fèi)者,為什么買小米?。?br /> 他們脫口而出的是,性價比高啊,這才是顧客真正的購買理由,跟互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),跟直銷手機(jī)沒什么關(guān)系的,通過互聯(lián)網(wǎng)直銷只是降低成本,提高性價比的一個配稱,當(dāng)然有的時候咨詢機(jī)構(gòu)為了保持自己理論的純粹性以及門派之見,就把一切品類化,這也是一個問題。
比如說沃爾沃成功是因?yàn)殚_創(chuàng)了安全轎車品類,就把所有特性品類化了,這是一個誤區(qū),那么我們到底如何來參究顧客心智中的品類。
其實(shí)做問卷調(diào)查都是不對的,一旦你把問卷遞給顧客,顧客馬上受到干擾,他也不再是顧客,顧客也會喪失顧客思維的,這時候他想的是,你來咨詢我,我就是專家。他就進(jìn)入了專家狀態(tài),大家發(fā)現(xiàn)沒有,我們將面對攝像機(jī)和話筒,馬上說出的話跟新聞聯(lián)播差不多,我自己都不能免除。
有時面對電視臺的采訪,不知道是不是緊張,說出來的話都是偉光正,高大上的,這也很難避免,就會喪失那種自然狀態(tài),我上小課的時候會覺得更自在些,大課可就沒那么自在了。
我們要讓顧客進(jìn)入自然狀態(tài),自然問話,我們會怎么辦呢?你喜歡什么車?我喜歡suv,喜歡轎車,喜歡跑車,這些都是品類,他也可能回答我喜歡沃爾沃,為什么?因?yàn)槲譅栁职踩?,這是安全,只是一個特性,安全轎車并不是一個品類,如果你問他喜歡什么轎車,他回答安全轎車,如果真有很多顧客這么說,那么安全轎車就是一個品類。
品類出現(xiàn)在品牌之前,由品類關(guān)聯(lián)到品牌,在品牌之間作出選擇的時候,他的理由就是特性,比如你問他想買什么藥膏,如果他說的是,中草藥牙膏,止血牙膏,這些就可以構(gòu)成品類了,他選一個品牌,你問他為什么的時候,它會說出一個特性出來,這就是我們要反復(fù)演練的,自然提問法,我在和里斯中國交流的時候,他們也贊同我的說法,因?yàn)槭抢锼瓜壬H自說小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),也不敢反駁自己的祖師爺。
這個沒辦法,我們做個練習(xí),機(jī)動車是什么品類,偽品類,suv是什么?品類,油煙機(jī),品類。電器,抽象品類。松子,品類。香蕉,品類,水果,抽象品類,水果店,品類。電器城,品類。其實(shí),只要我們一旦具備了外部思維,就很容易分辨,有時就是一層窗戶紙,是思維中有盲區(qū)?一旦點(diǎn)開了,就是很簡單的一件事情。