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品牌重新定位的影響力?
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.jinydtape.com 發(fā)表時(shí)間：2018-06-04??
杭州品牌定位公司認(rèn)為現(xiàn)在很多企業(yè)和品牌為了自身發(fā)展開(kāi)始進(jìn)行重新定位。那么,品牌定位是什么意思? 企業(yè)和品牌在重新定位的過(guò)程中應(yīng)始終滿(mǎn)足哪些要求呢，又或者說(shuō)為了讓企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，努力向眾人解釋“為什么要購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品”帶著這些疑問(wèn)我們一下來(lái)往下看品牌定位。
品牌定位是什么意思?
當(dāng)企業(yè)和品牌重新定位時(shí)，他們首先應(yīng)該明白為什么要進(jìn)行重新定位？譬如，或許他們可以歸結(jié)為銷(xiāo)售量下降、客戶(hù)群基礎(chǔ)縮小、產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，或是歸結(jié)為受到來(lái)自譬如科技日益更新等方面的挑戰(zhàn)。
確認(rèn)如何對(duì)品牌定位，以便吸引住新用戶(hù)并最終讓他們成為忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)的用戶(hù)。
在品牌重新定位的過(guò)程中，第一種途徑是組建一個(gè)負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)建設(shè)的團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)就品牌的一些關(guān)鍵問(wèn)題直接向消費(fèi)者和用戶(hù)提問(wèn)，提問(wèn)的內(nèi)容包括：為什么選擇我們的品牌？讓你做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素是什么？除了這些一般性的問(wèn)題外，該品牌資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)還要設(shè)法了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原因，查明他們的需求層次，目前自己的品牌能滿(mǎn)足哪些需求以及各種適用的場(chǎng)合，同時(shí)還要將自己的品牌資產(chǎn)一一展示。
此外，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最重要的職能之一是，在消費(fèi)群和忠誠(chéng)消費(fèi)者中找出品牌親和團(tuán)隊(duì)都有哪些共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，以便能更好地了解品牌客戶(hù)的情況。
了解企業(yè)的品牌，包括回顧企業(yè)和品牌的完整歷史。這其中應(yīng)包括品牌當(dāng)前的定位、品牌原來(lái)的定位以及品牌定位之間是如何進(jìn)化的，最重要的是了解企業(yè)和品牌在今天代表的意義。企業(yè)要回答的重要問(wèn)題包括：是什么讓我們的企業(yè)和品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出？驅(qū)動(dòng)企業(yè)和品牌發(fā)展的資產(chǎn)動(dòng)力是什么？在將企業(yè)和品牌資產(chǎn)信息傳達(dá)給客戶(hù)群時(shí)，以往都有哪些做法？
當(dāng)我們對(duì)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀研究更深時(shí)，我們還需要對(duì)企業(yè)和品牌有一個(gè)明晰的理解，這種理解應(yīng)包括對(duì)當(dāng)前品牌和客戶(hù)進(jìn)行回顧。其中要回答的關(guān)鍵問(wèn)題是：誰(shuí)是當(dāng)前的目標(biāo)客戶(hù)群？這些客戶(hù)的個(gè)人資料怎樣？他們購(gòu)買(mǎi)的原因是什么？購(gòu)買(mǎi)模式如何？用戶(hù)模式是怎樣的？
品牌重新定位的影響力?
品牌重新定位的影響力?
一旦我們更好地了解了當(dāng)前的品牌客戶(hù)，便可以回顧企業(yè)和品牌的銷(xiāo)售歷史，包括企業(yè)盈利、收入增長(zhǎng)情況以及其在行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。此外，審視企業(yè)具體的核心產(chǎn)品（或是核心服務(wù)）也同樣重要。
這其中要包括對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品組合戰(zhàn)略進(jìn)行審視，尤其是對(duì)于一家制造企業(yè)而言，要特別強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)前庫(kù)存產(chǎn)品情況的了解；而對(duì)于一家主要從事提供服務(wù)或是專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)審視所有的服務(wù)供給和項(xiàng)目供給。關(guān)鍵問(wèn)題是：是否對(duì)所有的產(chǎn)品都實(shí)施同一種品牌戰(zhàn)略？是否對(duì)同一個(gè)品牌下的不同產(chǎn)品實(shí)施不同的戰(zhàn)略？其中應(yīng)包括查明自己的企業(yè)是細(xì)分市場(chǎng)上的行業(yè)領(lǐng)先者，還是行業(yè)中的次級(jí)品牌。
對(duì)于品牌定位要讓它具有戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性，會(huì)議應(yīng)包括兩個(gè)關(guān)鍵的組成部分：第一個(gè)部分是確定品牌愿景，這一部分應(yīng)包括對(duì)品牌當(dāng)前所處發(fā)展階段的研究，以及對(duì)品牌今后應(yīng)該如何發(fā)展進(jìn)行思考，同時(shí)制訂短期和長(zhǎng)期品牌發(fā)展計(jì)劃。第二個(gè)部分是延伸品牌。從本質(zhì)上講，應(yīng)該綜合你所獲得的所有信息，以品牌發(fā)展方向?yàn)槟繕?biāo)，審視消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。在這一過(guò)程中，你應(yīng)把品牌在未來(lái)發(fā)展中的運(yùn)用及延伸考慮在內(nèi)。
譬如，你可能會(huì)開(kāi)發(fā)一些不同的市場(chǎng)定位平臺(tái)，盡可能地拓展品牌的延伸范圍。對(duì)于一個(gè)玩具或是一個(gè)消費(fèi)品品牌而言，這可能包括一些不同的內(nèi)容，譬如趣味性、神秘感、期望值、味覺(jué)、使用場(chǎng)合等。然而，在這個(gè)過(guò)程，你應(yīng)圍繞著一個(gè)中心思考，即消費(fèi)者希望企業(yè)在哪些方面進(jìn)行探索開(kāi)發(fā)。
因此，品牌定位研討會(huì)應(yīng)在聽(tīng)取整個(gè)團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)之后，確定出4個(gè)或5個(gè)關(guān)鍵利益點(diǎn)以及潛在的定位平臺(tái)。之后團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員便要開(kāi)始行動(dòng)了。每個(gè)隊(duì)員都要對(duì)每個(gè)定位平臺(tái)進(jìn)行驗(yàn)證以便進(jìn)行完善。這些研討會(huì)將審查關(guān)鍵的市場(chǎng)調(diào)查信息、消費(fèi)者態(tài)度，以及審查最重要的現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)模式。其目的在于確定出一個(gè)為整個(gè)團(tuán)隊(duì)所認(rèn)可的定位平臺(tái)。
開(kāi)發(fā)了新的品牌定位平臺(tái)之后，必須對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證它是否適用于消費(fèi)群及主要客戶(hù)，從而最終完善品牌定位平臺(tái)。因此，我們將回到聚焦于品牌定位團(tuán)隊(duì)的模式，在這個(gè)模式下我們將再次和關(guān)鍵消費(fèi)者和客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，目的就是驗(yàn)證新的品牌定位的適用性。這其實(shí)也是對(duì)于品牌定位的完善，它將幫助我們確認(rèn)品牌的可延伸范圍和空間。
這個(gè)階段的最終成果包括對(duì)關(guān)鍵的新品牌定位平臺(tái)形成明晰而簡(jiǎn)潔的共識(shí)，從而最終確立品牌定位戰(zhàn)略。其中將針對(duì)保留現(xiàn)有客戶(hù)以及獲得新用戶(hù)的重點(diǎn)，讓企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)于新品牌定位的態(tài)度。此外，該階段還將展示新品牌定位成果，詳細(xì)說(shuō)明開(kāi)展工作的理由。
在品牌重新定位建設(shè)的最后階段，必須對(duì)品牌定位加以完善。其中應(yīng)包括最后考慮和確認(rèn)來(lái)自消費(fèi)者、客戶(hù)、供應(yīng)商、代理商以及自己的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)等各個(gè)方面的意見(jiàn)回饋，以確保最終的實(shí)際定位工作和預(yù)期定位工作保持一致性。
在品牌定位的最后階段，必須組建一支強(qiáng)大的隊(duì)伍，以便將相關(guān)信息傳達(dá)給企業(yè)的高級(jí)管理層和領(lǐng)導(dǎo)者，傳達(dá)的信息應(yīng)包括品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的介紹以及開(kāi)發(fā)情況，還要介紹負(fù)責(zé)新品牌定位建設(shè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的相關(guān)信息。
杭州品牌定位公司在高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層通過(guò)了新的品牌定位戰(zhàn)略之后，仍有許多必要的工作要做，但主要的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，即從原來(lái)的調(diào)查和開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移到對(duì)新品牌定位的鞏固、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和溝通上。