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品牌策劃書:對(duì)建材家居的專賣店品牌化的影響力
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.jinydtape.com 發(fā)表時(shí)間：2018-05-25??
品牌策劃書:對(duì)建材家居的專賣店品牌化的影響力
專賣店品牌策劃書在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)臨時(shí)受到了嚴(yán)重的沖擊，但專賣店設(shè)計(jì)也有純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，O2O的互聯(lián)網(wǎng)模式正好契合了線上與線下的渠道與傳播的互補(bǔ)，讓專賣店重新煥發(fā)新顏。
專賣店品牌策劃書在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)臨時(shí)受到了嚴(yán)重的沖擊，但專賣店設(shè)計(jì)也有純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，O2O的互聯(lián)網(wǎng)模式正好契合了線上與線下的渠道與傳播的互補(bǔ)，讓專賣店重新煥發(fā)新顏。
好風(fēng)認(rèn)為：建設(shè)品牌專賣店是建材家居企業(yè)拓展市場(chǎng)的主要方式，廣泛的區(qū)域市場(chǎng)拓展和專賣店布點(diǎn)推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展，而專賣店的建設(shè)發(fā)展必然要以品牌化為導(dǎo)向，推進(jìn)專賣店品牌化氛圍的營(yíng)造，無(wú)品牌化不強(qiáng)，無(wú)品牌化不大。
一、品牌化氛圍營(yíng)造三法則
1、彰顯品牌特質(zhì)
品牌專賣店最重要的一個(gè)資產(chǎn)就是“品牌”，品牌形象及品牌建設(shè)狀況很大程度上決定了專賣店的銷售額和市場(chǎng)影響力，而“品牌特質(zhì)”又是一個(gè)品牌最有特色的“亮點(diǎn)”，也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的因素；營(yíng)造“品牌化氛圍”就是要亮化“品牌特質(zhì)”，明晰品牌的特色所在，將“品牌特質(zhì)”貫穿于專賣店經(jīng)營(yíng)始終，方可大行其道。
2、關(guān)愛(ài)家居生活
專賣店是建材家居企業(yè)銷售的一個(gè)“形象窗口”，其產(chǎn)品銷售多是“家居生活”類產(chǎn)品，“家居生活需求”是建材家居產(chǎn)品購(gòu)買的最根本驅(qū)動(dòng)力。賣產(chǎn)品是重要的，更重要的是“銷售整體性的家居生活解決方案”，銷售時(shí)不但要考慮到家居產(chǎn)品，更要考慮到家居生活的便利性和舒適感，同時(shí)表達(dá)消費(fèi)者的真我性情。
3、深度品牌體驗(yàn)
品牌不是虛幻的，品牌體驗(yàn)是必要的；消費(fèi)者只有對(duì)要購(gòu)買的產(chǎn)品有深入的使用體驗(yàn)，有深入的使用感觸，才能更好的感知品牌、購(gòu)買產(chǎn)品；建材家居專賣店產(chǎn)品往往注重展示功能，同時(shí)配備相關(guān)銷售道具以強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)體驗(yàn)不銷售，無(wú)品牌不利潤(rùn)，這已是專賣店品牌化氛圍營(yíng)造的共識(shí)。
品牌策劃書:對(duì)建材家居的專賣店品牌化的影響力
二、品牌化氛圍營(yíng)造八要素
1、以品牌化經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向
1）以品牌塑造高價(jià)值
建材家居“品牌化”已是專賣店經(jīng)營(yíng)的共識(shí)，做品牌而不是簡(jiǎn)單的拼價(jià)格，做形象而非單純的講品質(zhì)，以大品牌的背書來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，用品牌化的運(yùn)作來(lái)打消消費(fèi)者疑慮，同時(shí)以品牌化來(lái)成就產(chǎn)品的高價(jià)成交，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)值。
2）以品牌提升高銷售
品牌化經(jīng)營(yíng)需要健全的產(chǎn)品線承載、組合式產(chǎn)品和高品質(zhì)保證，這些無(wú)形中樹(shù)立了品牌形象，也極大提升了“專賣店銷售”檔次，明星單品的高知名度、產(chǎn)品的高品質(zhì)保障和多產(chǎn)品組合式銷售，再加上“品牌效應(yīng)”，銷售自然“水漲船高”。
2、全面亮化店面形象
1）做個(gè)特色招牌
店招是“建材家居專賣店”的招牌，消費(fèi)者在50米時(shí)看到的就是“專賣店店招”，先入為主，優(yōu)秀的店招總能表現(xiàn)出“品牌特色”，或以明亮的色彩，或以奇異的組合，或以別致的圖案，以此種種吸引消費(fèi)者，先行提升專賣店的知名度，無(wú)形中提升品牌價(jià)值。
2）亮化硬設(shè)施
“專賣店硬件建設(shè)”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到裝修風(fēng)格、地面狀況、區(qū)域劃分、空間利用等多個(gè)方面，保持主題的一致性，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一、布局的統(tǒng)一、空間利用的最大化，同時(shí)保證硬件的清潔度、高亮度、匹配度，清爽的環(huán)境、明亮的布局必會(huì)極大提升品牌形象，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。
3）提升軟服務(wù)
硬件是重要的，軟件更是必需的；軟服務(wù)囊括了導(dǎo)購(gòu)?fù)平椤⒍Y儀舉止、行為規(guī)范、銷售流程、道具使用等多個(gè)層面，服務(wù)重要，更重要是提供強(qiáng)舒適感、高體驗(yàn)感?？蛻艄鋵Ｙu店總是比較累的，多個(gè)品牌看下來(lái)、多個(gè)專賣店逛下來(lái)，早就疲憊不堪，專賣店可以設(shè)一個(gè)休息區(qū)（原設(shè)的洽談區(qū)擴(kuò)建），設(shè)置沙發(fā)、咖啡、茶、音樂(lè)等設(shè)施，免費(fèi)提供消費(fèi)者使用，這樣既方便洽談業(yè)務(wù)，更可以溝通雙方感情，強(qiáng)化客戶愉悅的消費(fèi)感受。
3、彰顯生態(tài)式品牌DNA
1）生態(tài)式
目前建材家居行業(yè)已經(jīng)步入了原生態(tài)、天然、無(wú)污染時(shí)代，生態(tài)式家居生活盛行一時(shí)，建材家居企業(yè)的品牌DNA篩選須與時(shí)代同步，體現(xiàn)原生態(tài)特色，展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色、環(huán)保、高品質(zhì)，原生態(tài)的、綠色的、無(wú)污染等均可以作為企業(yè)品牌DNA的備選項(xiàng)。
2）獨(dú)特性
品牌核心價(jià)值是獨(dú)特的，要符合行業(yè)特征、企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)特色，真正把獨(dú)特性做足，在企業(yè)擁有的上游資源上下功夫，在企業(yè)林地資源上著眼，關(guān)注家居產(chǎn)品的專利，關(guān)注家用的新穎設(shè)計(jì)，由此升發(fā)企業(yè)品牌DNA。
4、生活式家居品牌定位
1）“生活方式”式氛圍
目前專賣店銷售建材家居產(chǎn)品銷售時(shí)已經(jīng)很少做單純的“產(chǎn)品買賣”，“彰顯生活方式”大行其道。做生活方式，在店內(nèi)擺放必要設(shè)施，在店內(nèi)營(yíng)造“高品質(zhì)生活環(huán)境”，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品使用，讓產(chǎn)品真正感觸“消費(fèi)者向往的生活方式”，關(guān)注生活、樂(lè)享家居，通過(guò)氛圍營(yíng)造展現(xiàn)品牌特色。
2）精致型定位支撐
品牌定位重要，但更需要強(qiáng)有力的支撐，需要高品質(zhì)產(chǎn)品、特色化工藝和獨(dú)特材質(zhì)來(lái)支撐。生活方式多是高品質(zhì)、優(yōu)雅類生活，其需要高品質(zhì)產(chǎn)品，做工一流、品質(zhì)一流；同時(shí)，目前建材家居產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)品牌要有自己的特色，要有特色化工藝來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品美觀度、提升產(chǎn)品形象感，如有獨(dú)特的材質(zhì)更可以提升品牌形象。
5、互動(dòng)式健康家居體驗(yàn)
1）健康家居概念
隨著人民生活水平提高和建材家居消費(fèi)檔次的上升，健康家居的概念已經(jīng)深入人心，原料健康、產(chǎn)地優(yōu)良、制造高效、技術(shù)高超、使用舒適，這些均是“健康家居”需要關(guān)注的層面，根據(jù)企業(yè)特色提出“品牌特色”的健康概念，并落實(shí)到店內(nèi)裝修、明星單品打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售推廣等層面，“新概念”產(chǎn)生強(qiáng)穿透力，產(chǎn)生高吸引力，促生高銷量。
2）互動(dòng)式溝通
建材家居專賣店的銷售是互動(dòng)的，不是單純的推銷，一對(duì)一答應(yīng)對(duì)困惑，互動(dòng)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題透徹解決；導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)能力可以推動(dòng)明星產(chǎn)品的專業(yè)推介，優(yōu)秀的銷售道具可以促進(jìn)訂單的產(chǎn)生，合理的行為舉止可以增強(qiáng)客戶的信任感，互動(dòng)有技巧，溝通出銷量。
6、分段式品牌感觸
1）分段式聚焦
客戶進(jìn)專賣店購(gòu)買產(chǎn)品是有次序的，有其固有購(gòu)買流程，優(yōu)秀品牌會(huì)從進(jìn)店前、進(jìn)店中、進(jìn)店后和購(gòu)買后等推動(dòng)“分段式聚焦”，三個(gè)階段客戶的關(guān)注點(diǎn)是不同的，進(jìn)店前客戶關(guān)心的是品牌知名度、標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格和高吸引力的促銷，進(jìn)店中關(guān)注的是服務(wù)人員的熱情度、進(jìn)門時(shí)的促銷信息和特色化的產(chǎn)品陳列等，進(jìn)店后關(guān)注的是購(gòu)買需求的被解讀程度、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位、售后服務(wù)等，購(gòu)買后客戶關(guān)注的是售后服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)等；購(gòu)買階段不同，客戶的關(guān)注點(diǎn)也不同，專賣店需要進(jìn)行“分段式聚焦”，聚焦客戶需求突破。
2）有效管理品牌接觸點(diǎn)
客戶在各購(gòu)買階段有不同的“關(guān)注點(diǎn)”，這些正是“品牌化氛圍營(yíng)造”的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，專賣店須對(duì)此進(jìn)行有效管理。“進(jìn)店前”專賣店須強(qiáng)化品牌口號(hào)的張貼、品牌型物料的發(fā)放、品牌廣告的投放和大力度促銷推廣，“進(jìn)店中”專賣店須強(qiáng)化明星產(chǎn)品的立體化陳列、熱情的客戶服務(wù)和強(qiáng)吸引力的推廣信息，“進(jìn)店后”專賣店進(jìn)入“實(shí)質(zhì)銷售階段”，其須更加強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)化推介、組合式的產(chǎn)品推薦和定制式需求解決方案提供等，“購(gòu)買后”則要強(qiáng)化客戶的分級(jí)處理和對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有效的后續(xù)跟蹤服務(wù)。
7、持續(xù)式品牌管理維護(hù)
品牌策劃書對(duì)專賣店建設(shè)過(guò)程就是“品牌化氛圍”營(yíng)造推進(jìn)的過(guò)程，優(yōu)秀的專賣店總會(huì)有專業(yè)的品牌管理維護(hù)舉措。品牌核心價(jià)值是關(guān)鍵，而企業(yè)總是固定的，其要落地至傳播方式、推廣方法和促銷組合等方面，堅(jiān)持品牌定位的同時(shí)更要強(qiáng)化“獨(dú)有的品牌核心價(jià)值”，持之以恒，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致；品牌傳播規(guī)范性要保證，對(duì)內(nèi)要傳達(dá)至專賣店的日常促銷、主題推廣等的設(shè)置、規(guī)劃及執(zhí)行，對(duì)外要強(qiáng)化傳播規(guī)范如媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放方式、促銷組合方式和外協(xié)單位管理標(biāo)準(zhǔn)等。
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