醫(yī)藥品牌策劃中市場進攻期特點綜述
作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.jinydtape.com 發(fā)表時間:2019-08-22??
醫(yī)藥品牌策劃中進攻期到來信號——轉化競品客源,領導品牌反擊。
在源點期用戶主要由創(chuàng)新者和早期采用者組成的源點客群組成,在擴張期開始由越來越多早期大眾加入進來。由于早期大眾占整個群體34%,對這部分群體的爭奪,必然會觸碰主流人群,觸碰到領導品牌的用戶。
擴張期和進攻期的界限是模糊的,新品牌往往還沒將“無爭地帶”完全占領,醫(yī)藥品牌策劃就開始跟領導品牌產(chǎn)生利益沖突,因為有些領導者的用戶會被新品牌吸引和轉化。
領導品牌在發(fā)現(xiàn)威脅后,不會任由新品牌自由擴張,會采取推新品、降價、促銷……等方式來打壓新品牌。這時,新品牌必須在心理,資源、策略上做好迎戰(zhàn)準備。
比如,海底撈在發(fā)現(xiàn)巴奴火鍋迅猛的發(fā)展勢頭后,還沒等到巴奴對自己展開進攻,就開始了對巴奴的反擊。
比如,醫(yī)藥品牌策劃在鄭州市場,海底撈對辦過采取“圍追堵截”,凡是有巴奴的地方,必有海底撈。凡是巴奴有的產(chǎn)品,海底撈也都得補齊。巴奴推出繡球菌,海底撈也推出繡球菌,巴奴推紅皮土豆,海底撈也推紅皮土豆。
進攻期操作要點——打好進攻戰(zhàn),擴大勝利成果。
醫(yī)藥品牌策劃之所以叫做進攻期,是因為品牌已經(jīng)積蓄了足夠力量,可以通過對領導品牌展開正面戰(zhàn)場的進攻戰(zhàn),來轉化其客戶,搶奪其份額。
小時只能打游擊戰(zhàn),在解放戰(zhàn)爭初期,只能在國民黨軍薄弱廣大農(nóng)村地區(qū)展開側翼戰(zhàn),到后來力量積攢夠了,就開始了跟國民黨軍的大規(guī)模正面戰(zhàn),就有了“遼沈、平津、淮海”三大戰(zhàn)役。
要打好進攻戰(zhàn),有以下4個要點:
迎合主流人群喜好,創(chuàng)造更大價值。
在源點期和擴張期,新品牌用戶群相對小眾,醫(yī)藥品牌策劃這些小眾群體往往有明顯的價值觀、獨特的亞文化,甚至會與主流人群格格不入。
而新品牌要占領更大市場,必須要迎合主流人群喜好,對產(chǎn)品、品牌進行調整。這種調整很可能會弱化新品牌在早期用戶心中的印象,早期用戶用新品牌,是因為覺得它符合自己的價值觀和審美,覺得用它很酷。但新品牌為迎合大眾做的調整會讓早期用戶覺得是種背叛,品牌不再酷了,變得世俗平庸了。
這時,醫(yī)藥品牌策劃早期用戶可能會拋棄新品牌,而在大眾市場還沒站穩(wěn)腳跟,這對新品牌是很大風險。這種風險,在《文化戰(zhàn)略》一書中被稱為“跨越文化鴻溝”。但這種風險必須得冒,要不然只能是個偏安一隅的小品牌,等待領導品牌的打壓和封殺。
比如,小米早期深受發(fā)燒友喜愛,在走向大眾后,很多早期發(fā)燒友拋棄了它,說它不再酷了,變成了媚俗機,開始轉向追捧“錘子和一加”這種小眾品牌。
醫(yī)藥品牌策劃小米一開始就是瞄準了大眾市場的,不是要做小而美的手機品牌,所以就算發(fā)燒友不再追捧了,小米也一定要冒丟掉這部分客戶的險,去占領更大市場。
在源點期用戶主要由創(chuàng)新者和早期采用者組成的源點客群組成,在擴張期開始由越來越多早期大眾加入進來。由于早期大眾占整個群體34%,對這部分群體的爭奪,必然會觸碰主流人群,觸碰到領導品牌的用戶。
擴張期和進攻期的界限是模糊的,新品牌往往還沒將“無爭地帶”完全占領,醫(yī)藥品牌策劃就開始跟領導品牌產(chǎn)生利益沖突,因為有些領導者的用戶會被新品牌吸引和轉化。
領導品牌在發(fā)現(xiàn)威脅后,不會任由新品牌自由擴張,會采取推新品、降價、促銷……等方式來打壓新品牌。這時,新品牌必須在心理,資源、策略上做好迎戰(zhàn)準備。
比如,海底撈在發(fā)現(xiàn)巴奴火鍋迅猛的發(fā)展勢頭后,還沒等到巴奴對自己展開進攻,就開始了對巴奴的反擊。
比如,醫(yī)藥品牌策劃在鄭州市場,海底撈對辦過采取“圍追堵截”,凡是有巴奴的地方,必有海底撈。凡是巴奴有的產(chǎn)品,海底撈也都得補齊。巴奴推出繡球菌,海底撈也推出繡球菌,巴奴推紅皮土豆,海底撈也推紅皮土豆。
進攻期操作要點——打好進攻戰(zhàn),擴大勝利成果。
醫(yī)藥品牌策劃之所以叫做進攻期,是因為品牌已經(jīng)積蓄了足夠力量,可以通過對領導品牌展開正面戰(zhàn)場的進攻戰(zhàn),來轉化其客戶,搶奪其份額。
小時只能打游擊戰(zhàn),在解放戰(zhàn)爭初期,只能在國民黨軍薄弱廣大農(nóng)村地區(qū)展開側翼戰(zhàn),到后來力量積攢夠了,就開始了跟國民黨軍的大規(guī)模正面戰(zhàn),就有了“遼沈、平津、淮海”三大戰(zhàn)役。
要打好進攻戰(zhàn),有以下4個要點:
迎合主流人群喜好,創(chuàng)造更大價值。
在源點期和擴張期,新品牌用戶群相對小眾,醫(yī)藥品牌策劃這些小眾群體往往有明顯的價值觀、獨特的亞文化,甚至會與主流人群格格不入。
而新品牌要占領更大市場,必須要迎合主流人群喜好,對產(chǎn)品、品牌進行調整。這種調整很可能會弱化新品牌在早期用戶心中的印象,早期用戶用新品牌,是因為覺得它符合自己的價值觀和審美,覺得用它很酷。但新品牌為迎合大眾做的調整會讓早期用戶覺得是種背叛,品牌不再酷了,變得世俗平庸了。
這時,醫(yī)藥品牌策劃早期用戶可能會拋棄新品牌,而在大眾市場還沒站穩(wěn)腳跟,這對新品牌是很大風險。這種風險,在《文化戰(zhàn)略》一書中被稱為“跨越文化鴻溝”。但這種風險必須得冒,要不然只能是個偏安一隅的小品牌,等待領導品牌的打壓和封殺。
比如,小米早期深受發(fā)燒友喜愛,在走向大眾后,很多早期發(fā)燒友拋棄了它,說它不再酷了,變成了媚俗機,開始轉向追捧“錘子和一加”這種小眾品牌。
醫(yī)藥品牌策劃小米一開始就是瞄準了大眾市場的,不是要做小而美的手機品牌,所以就算發(fā)燒友不再追捧了,小米也一定要冒丟掉這部分客戶的險,去占領更大市場。