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杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)心智容量有限
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.jinydtape.com 發(fā)表時(shí)間：2019-04-08??
杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)在定位理論中“心智”是個(gè)高頻詞，但在定位的體系中對(duì)“心智”這一概念的詮釋卻并不清晰。
在新華詞典中對(duì)“心智”的定義包含兩點(diǎn)分別是“１、思考能力和智慧；２、心理與性情；這顯然不是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中的“心智”含義，而是大眾對(duì)心智理解的抽象化概括。
在《品類(lèi)戰(zhàn)略》一書(shū)中，對(duì)“心智”的描述是這樣的“人們過(guò)濾信息、接受信息、處理信息和存儲(chǔ)信息的方式和空間”，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)這樣的定義仍然是抽象和不易理解的。
老劉對(duì)心智的理解是比較簡(jiǎn)單的，心智就是
人們接收處理信息并形成認(rèn)知的方式
這個(gè)定義是以認(rèn)知為核心的，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)中“消費(fèi)者的認(rèn)知大于事實(shí)”，所有營(yíng)銷(xiāo)行為的展開(kāi)都是以顧客認(rèn)知為基礎(chǔ)，并且最終目的是要影響顧客認(rèn)知。
什么是心智容量有限規(guī)律？
1956年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒博士發(fā)表了轟動(dòng)世界的文章“神奇的數(shù)字7±2”，他通過(guò)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)普通人的大腦在處理一段時(shí)間內(nèi)面對(duì)的信息時(shí)，能夠被記憶的項(xiàng)目通常為7個(gè)。
杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)人類(lèi)只能接受有限的信息。超過(guò)某個(gè)極限，大腦就會(huì)形成“信息過(guò)載”，不再記憶輸入的內(nèi)容，就好比像計(jì)算機(jī)開(kāi)的程序太多會(huì)變慢，甚至死機(jī)一樣。
這意味著，絕大多數(shù)消費(fèi)者最多記得住同一品類(lèi)的7個(gè)品牌，這就是定位理論中的7定律。而且，這還是對(duì)高關(guān)注度和高頻使用的產(chǎn)品而言，對(duì)一些關(guān)注度不高的產(chǎn)品，大多數(shù)人只能說(shuō)出一兩個(gè)品牌，甚至說(shuō)不出品牌。比如，試試看，你能說(shuō)出幾個(gè)牙膏品牌，又能說(shuō)出幾個(gè)牙刷品牌?
特勞特甚至進(jìn)一步提出“二元法則”，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)在某些品類(lèi)當(dāng)中，消費(fèi)者能記住的只有兩個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后的贏家只剩下第一名和第二名，剩余的眾多品牌只能分到極少的市場(chǎng)份額。
比如在手機(jī)行業(yè)，2015年從全球范圍來(lái)看，明顯盈利的只有蘋(píng)果和三星兩家，蘋(píng)果的利潤(rùn)占據(jù)了全行業(yè)的92%，三星的利潤(rùn)占據(jù)了全行的14%，兩家加起來(lái)的利潤(rùn)份額，超過(guò)了行業(yè)利潤(rùn)的百分之百，這就意味著行業(yè)其他的企業(yè)的利潤(rùn)，加起來(lái)是虧損的。
“心智容量有限”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)是什么？
明確了營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)性
杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)界中有兩種觀點(diǎn)，一種是主張營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)近似戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)空間是有限的，你多我就少。一種是主張以消費(fèi)者為中心，不要太在意競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為市場(chǎng)空間近乎無(wú)限，大家都可以成功，沒(méi)必要爭(zhēng)心太強(qiáng)，非與對(duì)手拼的刺刀見(jiàn)紅。
的確從整個(gè)商業(yè)世界來(lái)看，機(jī)會(huì)和空間的確是廣大的近乎無(wú)限的?？傆行碌男枨螅碌男袠I(yè)在興起，在一行混不好，可隨時(shí)改行做其他行業(yè)。
杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)但落實(shí)到具體行業(yè)、具體產(chǎn)品，則就是實(shí)打?qū)嵉挠邢薜?。比如同樣是做空調(diào)的，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)蛋糕就這么大，一年的需求就這么些，就算企業(yè)再產(chǎn)品創(chuàng)新，再加大促銷(xiāo)，刺激市場(chǎng)所提振的需求是極有限的，市場(chǎng)規(guī)?？偭恳彩呛愣ǖ?。
在新華詞典中對(duì)“心智”的定義包含兩點(diǎn)分別是“１、思考能力和智慧；２、心理與性情；這顯然不是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中的“心智”含義，而是大眾對(duì)心智理解的抽象化概括。
在《品類(lèi)戰(zhàn)略》一書(shū)中，對(duì)“心智”的描述是這樣的“人們過(guò)濾信息、接受信息、處理信息和存儲(chǔ)信息的方式和空間”，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)這樣的定義仍然是抽象和不易理解的。
老劉對(duì)心智的理解是比較簡(jiǎn)單的，心智就是
人們接收處理信息并形成認(rèn)知的方式
這個(gè)定義是以認(rèn)知為核心的，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)中“消費(fèi)者的認(rèn)知大于事實(shí)”，所有營(yíng)銷(xiāo)行為的展開(kāi)都是以顧客認(rèn)知為基礎(chǔ)，并且最終目的是要影響顧客認(rèn)知。
什么是心智容量有限規(guī)律？
1956年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒博士發(fā)表了轟動(dòng)世界的文章“神奇的數(shù)字7±2”，他通過(guò)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)普通人的大腦在處理一段時(shí)間內(nèi)面對(duì)的信息時(shí)，能夠被記憶的項(xiàng)目通常為7個(gè)。
杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)人類(lèi)只能接受有限的信息。超過(guò)某個(gè)極限，大腦就會(huì)形成“信息過(guò)載”，不再記憶輸入的內(nèi)容，就好比像計(jì)算機(jī)開(kāi)的程序太多會(huì)變慢，甚至死機(jī)一樣。
這意味著，絕大多數(shù)消費(fèi)者最多記得住同一品類(lèi)的7個(gè)品牌，這就是定位理論中的7定律。而且，這還是對(duì)高關(guān)注度和高頻使用的產(chǎn)品而言，對(duì)一些關(guān)注度不高的產(chǎn)品，大多數(shù)人只能說(shuō)出一兩個(gè)品牌，甚至說(shuō)不出品牌。比如，試試看，你能說(shuō)出幾個(gè)牙膏品牌，又能說(shuō)出幾個(gè)牙刷品牌?
特勞特甚至進(jìn)一步提出“二元法則”，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)在某些品類(lèi)當(dāng)中，消費(fèi)者能記住的只有兩個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后的贏家只剩下第一名和第二名，剩余的眾多品牌只能分到極少的市場(chǎng)份額。
比如在手機(jī)行業(yè)，2015年從全球范圍來(lái)看，明顯盈利的只有蘋(píng)果和三星兩家，蘋(píng)果的利潤(rùn)占據(jù)了全行業(yè)的92%，三星的利潤(rùn)占據(jù)了全行的14%，兩家加起來(lái)的利潤(rùn)份額，超過(guò)了行業(yè)利潤(rùn)的百分之百，這就意味著行業(yè)其他的企業(yè)的利潤(rùn)，加起來(lái)是虧損的。
明確了營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)性
杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)界中有兩種觀點(diǎn)，一種是主張營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)近似戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)空間是有限的，你多我就少。一種是主張以消費(fèi)者為中心，不要太在意競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為市場(chǎng)空間近乎無(wú)限，大家都可以成功，沒(méi)必要爭(zhēng)心太強(qiáng)，非與對(duì)手拼的刺刀見(jiàn)紅。
的確從整個(gè)商業(yè)世界來(lái)看，機(jī)會(huì)和空間的確是廣大的近乎無(wú)限的?？傆行碌男枨螅碌男袠I(yè)在興起，在一行混不好，可隨時(shí)改行做其他行業(yè)。
杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)但落實(shí)到具體行業(yè)、具體產(chǎn)品，則就是實(shí)打?qū)嵉挠邢薜?。比如同樣是做空調(diào)的，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)蛋糕就這么大，一年的需求就這么些，就算企業(yè)再產(chǎn)品創(chuàng)新，再加大促銷(xiāo)，刺激市場(chǎng)所提振的需求是極有限的，市場(chǎng)規(guī)?？偭恳彩呛愣ǖ?。