白酒是中國國粹，也是世界三大蒸餾酒之一。

在中國白酒的諸多香型之中，工藝最復雜的莫過于醬香型，正宗醬香白酒非但是100%純糧釀造，還必須遵循12987傳統(tǒng)工藝，從釀造到罐裝要歷時五年以上，成本極高，這也就是為什么市面上正宗醬香酒價格都很高的原因。

近幾年，原本有些高高在上的醬酒，卻受到了市場的空前熱捧，整個醬酒品類迎來了高速發(fā)展黃金期。其背后的根本原因是中國中高收入群體的快速擴大，人們對高品質生活的需求越來越強烈。

在醬酒大發(fā)展的背景下，貴州商會李會長及賀總決心抓住機遇，為旗下茅臺鎮(zhèn)天臺酒廠創(chuàng)建自有醬酒品牌帝賜國。天臺酒廠是位于茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產區(qū)的老牌醬酒廠，有30多年的歷史，但一直以來扮演著優(yōu)質基酒供應商的角色，為其他知名醬酒品牌提供基酒，并沒有自有品牌。

做原料供應商和做品牌運營商，是完全不同的兩種生意，兩套邏輯。從基酒供應商到品牌運營商，究竟該如何破局？李會長及賀總帶著疑問找到了好風，要求好風為帝賜國進行從0到1的品牌全案策劃設計。

好風為帝賜國品牌創(chuàng)建提供了如下策劃設計服務：

一、洞察醬酒市場7大特征，找準品牌機會；

二、為帝賜國找到品牌戰(zhàn)略定位“貴人酒”

三、創(chuàng)意了品牌超級話語“敬貴人，帝賜國”

四、塑造了帝賜國獨到的“詩雅醬”酒文化

五、設計了品牌超級符號“帝字標”

六、設計了帝賜國超級產品符號“玉璽”印章瓶蓋

七、設計帝賜國茅型瓶系列產品包裝

一、洞察醬酒市場7大特征，找準品牌機會；

沒有調查就沒有發(fā)言權！接到天臺酒廠及貴州商會浙江總會委托后，好風團隊隨即對醬酒品類展開了線上線下的全方位市場調研！

實地調研——劉老師帶隊趕赴茅臺鎮(zhèn)調研

案頭調研——15天之內，我們翻透了白酒行業(yè)7本書

經過深入調研，我們對醬酒市場形成7了大洞察：

洞察1：酒行業(yè)處于品類紅利期，切入正當時。

1、市場數(shù)據(jù)證明，醬酒品類正經歷品類發(fā)展紅利期。

2020年1-12月，中國醬香酒產業(yè)實現(xiàn)產能約60萬千升，同比增長約9%，約占中國白酒行業(yè)產能740萬千升的8%；實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長14%，約占中國白酒行業(yè)銷售5836億元的26%；實現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約630億元，同比增長約14.5%，約占中國白酒行業(yè)利潤1585億元的39.7%。

2、品類紅利期下，各大濃香酒企都在推醬香。

濃香型是中國白酒的第一大品類，但幾大濃香酒品牌的高端系列都在推醬香型。例如，五糧液旗下賣的最貴的是醬酒品牌“永福醬酒”、郎酒推廣力度最大的是“青花郎”、舍得酒業(yè)賣的最貴的是“天之乎”。

洞察2：從重數(shù)量到重品質，從重功能到重文化情感，從中低端到中高端。

消費升級趨勢下，人們正從擁有更多，到擁有更好。主流消費人群更注重產品的品質以及品牌所蘊含的格調、文化和情感。整個市場從原先的中低端市場占主流，正在過度到中高端市場占主流。

洞察3：中國白酒進入“文化酒”發(fā)展階段

在梳理中國白酒的發(fā)展史時，發(fā)現(xiàn)白酒在新中國成立之后，經過了5個不同的發(fā)展階段：分別是：“作坊酒→工業(yè)酒→廣告酒→品牌酒→文化酒”。文化酒典型代表有三個，茅臺的國酒文化、江小白的青春小酒文化、酣客的最美中年文化。

洞察4：人們健康意識提升，“喝少點、喝好點”正在成為共識

疫情使人們的健康意識持續(xù)上升，隨之對飲食的健康性提出了更高的要求，白酒亦屬其中。白酒如何飲用才健康，哪些白酒對飲用者的身體無害甚至有益，這些都成為消費者高度關注的問題。白酒正在從“多喝點”到“喝少點，喝好點”。

洞察5：中國復興，文化自信增強下國潮風兇猛

伴隨著中國崛起，人們的文化自信顯著增強，具有中國特色的產品越來越豐富，市場掀起了強勁的國潮風，作為國粹的白酒，用國潮風進行品牌包裝，順理成章。

洞察6：白酒新營銷模式崛起，打造新品牌必須有新思路

最近幾年新崛起的醬酒品牌，都有自己獨特的營銷模式，比如酣客的社群模式、肆拾玖坊的眾籌+社群模式，遠明醬酒借抖音渠道賣貨兇猛。新品牌要想在老品牌眼皮子底下?lián)屨际袌?，發(fā)展壯大，就必須另辟蹊徑，在營銷模式上有所創(chuàng)新，有自己獨特之處。

洞察7：醬酒主流消費人群，既要“面子”但更要“里子”。

面子作為傳統(tǒng)的高端 / 次高端白酒消費訴求或已悄然被“里子”的消費訴求所取代，高凈值人群在消費高端 / 次高端白酒時既要“面子”但更要有里子。

基于對以上7大洞察的確認，好風與帝賜國團隊確定了帝賜國的品牌機會和打造方向：

帝賜國是源自茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產區(qū)的一款高端高品質地道醬酒品牌，它提倡健康飲酒文化，具有傳統(tǒng)文化氣質，充滿國風元素，看上去讓人眼前一亮，很有檔次感。在品牌定位及營銷模式上有獨特創(chuàng)新之處，能給予合作伙伴和消費者以豐富獨特的體驗及難以替代的價值。

二、為帝賜國找到品牌戰(zhàn)略定位“貴人酒”

找到了品牌機會和方向，仍然遠遠不夠，還需要將這個方向，通過精準的品牌定位，品牌訴求、品牌文化以及產品包裝，將描繪的品牌方向逐個落實。

所謂品牌定位，本質就是一個足夠打動消費者的購買理由。

例如，王老吉的購買理由是“怕上火，喝王老吉”，黃金酒的購買理由是“送長輩，黃金酒”，茅臺酒的購買理由是“國酒茅臺”，劍南春的購買理由是“唐時宮廷酒”。

帝賜國的品牌定位是什么？帝賜國給到受眾的核心購買理由是什么？

我們首先要清楚帝賜國是款什么酒？

帝賜國是款高端醬酒

帝賜國要賣給誰？

借助創(chuàng)始人團隊強大的全國性商會資源，賣給以老板群體為主的高收入階層。

酒有兩種飲用場景：“自飲+接待”

高端酒大多用來高規(guī)格商務接待，接待誰？

老板們、企業(yè)家、企業(yè)高管、政府官員、社會賢達，名流......

這些人如果用兩個詞來概括是什么？

貴人

貴人不僅僅是指身份地位很高的人，更是對人生有幫助的非常重要的人！

帝賜國不是一般的酒

帝賜國是接待人生貴人，招待貴客的專用酒

帝賜國酒品牌定位

貴人酒

三、創(chuàng)意了品牌超級話語“敬貴人，帝賜國”

有了定位，我們還需要一條能跟客戶進行溝通的超級口號，這樣的超級口號長什么樣呢？

好風認為，好的廣告語既要能準確傳達這個品牌的品牌定位（購買理由），還要攜帶品牌名，提升品牌知名度，積累品牌資產。比如看下以下幾條經典廣告語：

王老吉：怕上火，喝王老吉

人頭馬：人頭馬一開，好運自然來

黃金酒：送長輩，黃金酒

劍南春：唐時宮廷酒，今日劍南春

這些經典廣告語都符合好廣告語的兩個最大特征“定位信息+品牌名稱”，再有這兩點核心信息基礎上，經過巧妙的語言修辭藝術，就變得既朗朗上口，容易傳播，又有十足的賣貨力和品牌提升力。

所以，帝賜國的超級品牌口號也需要遵循這兩個特征：

1、能準確表達帝賜國酒“貴人酒”的品牌定位；

2、必須攜帶帝賜國的品牌名，能提升帝賜國品牌知名度，積累帝賜國品牌資產。

按這兩點要求，我們?yōu)榈圪n國創(chuàng)造了品牌超級口號：

敬貴人，帝賜國

四、塑造了帝賜國獨到的“詩雅醬”酒文化

在前期調研中，我們發(fā)現(xiàn)中國白酒行業(yè)已經進入了第五個發(fā)展階段“文化酒”。

白酒5階段發(fā)展圖示

茅臺，無疑是中國白酒行業(yè)中最厲害的品牌，茅臺市值如此之高，品牌如此之強，但市場上其實很少看到茅臺酒的廣告，茅臺的廣告投放量相比同樣是名酒的五糧液要少的多，但其品牌勢能卻比五糧液要強大很多。

造成茅臺酒如此強勢的密碼之一，就是茅臺酒獨有的品牌文化，無論是其產品層面醬酒的12987工藝文化，還是百年前巴拿馬萬國博覽會上怒摔酒瓶，酒香全場，勇奪金獎的傳奇故事，再到建國后作為酒中國禮，與政府、軍隊、外交的緊密關系，這些都共同塑造了茅臺獨一無二的“國酒”文化。

醬酒行業(yè)中，除了茅臺做文化營銷做到極致之外？還有沒有其他品牌借助文化營銷大獲成功的呢？當然有，代表品牌就是“江小白的青春文化、酣客的最美中年文化、以及肆拾玖坊的俠義江湖文化?！?/span>

以肆拾玖坊為例，肆拾玖坊短短三四年時間，就火遍大江南北，估值超過50億元，肆拾玖坊的成功除了其獨到的社群眾籌模式之外，其上上下下一致推崇的“俠義江湖文化”，也幫其贏得了不少顧客的青睞。

肆拾玖坊的俠義江湖文化

充滿武俠氣的產品命名

所以，白酒品牌除了有鮮明的品牌定位之外，比拼到最后一定是比拼文化內涵的價值與張力?；谶@一洞察，我們認識到“帝賜國不僅僅是品牌醬酒，還必須得是文化醬酒”。

基于此認識，我們更進一步為帝賜國定義了其獨到品牌文化：

詩雅醬.酒文化

詩雅醬.酒文化有三重文化內涵，分別是：

一、詩酒文化

白酒這一品類在中國經過漫長發(fā)展，使其自身具備獨特的“詩歌”氣質?；赝麣v史，自從杜康造酒之后，酒便與中國人之間結下了與生俱來的密切關系。古代的文化名人與社會賢達大多好酒，兩千多年以來留下數(shù)不勝數(shù)的與酒有關的詩詞歌賦名篇。

從詩經中的“我有旨酒，以燕樂嘉賓之心?！钡讲懿俚摹皩飘敻?，人生幾何”，詩仙李白的“人生得意須盡，莫使金尊空對月”，以及杜甫的“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”。再到蘇東坡的“明月幾時有，把酒問青天”。中國歷代文人墨客與酒之間的關系簡直是剪不斷，理還亂，緊密非常！

二、雅酒文化；

雅酒文化對應的是俗酒文化，所謂俗酒文化，是指中國民間酒文化中一些糟粕的東西，比如“感情深一口悶、勸酒、灌酒、酗酒”，這些都是不健康的，應該丟棄掉的不良酒文化。

帝賜國所提倡的酒文化是健康酒文化，是雅酒文化，它的具體內涵有四點，分別是“莊敬、節(jié)制、聯(lián)誼、和絡”，對這四個具體內涵，我們分別給出了其詮釋。

1、莊敬

莊敬，即莊嚴而恭敬之意。古代，酒的主要功效還僅限于祭祀。祭祀是極莊嚴敬重的事情。

2、節(jié)制

凡事都有尺度，也就是懂得“節(jié)制”。真正懂酒文化的人，飲酒有節(jié)制，會讓身心保持在微醺狀態(tài)。

3、聯(lián)誼

酒是社交潤滑劑，通過酒，促進彼此之間交流，互訴心聲，最終達到聯(lián)誼目的。

4、和絡

聯(lián)誼后的最佳狀態(tài)就是和樂，人與人溝通順暢、交談愉快，和和氣氣，快快樂樂。

三、醬酒文化

帝賜國是源自茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產區(qū)的正宗醬酒，釀造工藝選料取材都極為考究，在釀造工藝上也嚴格遵循傳統(tǒng)古法’12987”工藝。所以，帝賜國最基本的一個文化就是正宗醬酒本身所具有的文化，這是醬酒相比其他香型白酒所具有的的獨到優(yōu)勢，是帝賜國必須要傳承和弘揚的，是帝賜國品牌文化的一部分。

這部分文化包括“12987、5斤糧食1斤酒、糧曲比例1:1、純糧固態(tài)發(fā)酵、4高兩長、獨特品鑒豐富體驗”等等。

五、設計了品牌超級符號“帝字標”

在品牌定位、超級話語、品牌文化，這些品牌的核心理念都確立以后，接下來就是要將這些理念通過品牌的視覺符號和產品包裝給體現(xiàn)出來。如果說品牌理念是品牌的魂，那么品牌視覺就是品牌的顏，有趣的靈魂，再配上高顏值的外形，才能讓品牌受到消費者的追捧。

帝賜國專屬的品牌超級符號，應該怎樣設計呢？

我們先要問一個根本問題，那就是品牌做宣傳最希望在消費者層面達成怎樣的目的？

答案很簡單，那就是記住我的品牌，看到時能一眼就認出來。

那么，怎樣才能一眼就識別，一眼就認出來呢？

最直接的方法，就是把品牌標志與品牌名直接關聯(lián)，標志就是品牌名，品牌名就是標志。所以，我們從帝賜國的品牌名中提取了一個關鍵字“帝”，把這個關鍵字設計成帝賜國的專屬符號。

首先，我們研究了帝字的多種不同的書法字體

我們還還找到了在皇室服裝及皇宮中最常用的代表皇室的專屬花紋

將經過專屬設計的“帝”字書法字體，與代表皇室的專屬花紋相結合，就是帝賜國品牌的專屬視覺符號“帝字標”。

將帝字標與帝賜國品牌名的書法字體相組合，形成帝賜國完整的品牌標識

六、設計了帝賜國超級產品符號“玉璽+印章”瓶蓋

很多酒行業(yè)的知名品牌，都擁有自己獨特的專屬產品瓶型。比如，茅臺酒的茅型瓶，習酒的和氏璧瓶型以及絕對伏特加的輸液瓶。

我們在設計帝賜國的產品外包裝時，也提供了產品瓶型設計的增值服務。帝賜國作為一個新創(chuàng)品牌，既要確保瓶型具有獨特性和專屬性，又要考慮開模及制造成本的問題。所以，在瓶型設計上，我們既要有足夠的創(chuàng)新性，又要確保成本不至于太高，企業(yè)無法執(zhí)行。

在對醬酒行業(yè)的酒瓶做了深入研究和比對后，我們發(fā)現(xiàn)市場認知度最高的，其實還是下面這個瓶型：

就是，就是茅臺飛天的瓶型，俗稱“茅型瓶”。茅型瓶是所有白酒愛好者的共同記憶，人們一提起醬香酒，就會想起茅臺，想起茅臺就會想起茅臺獨特的茅型瓶。所以，在帝賜國的瓶型選擇上，我們選擇在茅型瓶的基礎上，融入帝賜國的色彩，符號，等品牌元素，進行專屬化改造。

瓶型確定后，我們還欠缺一個能夠讓人眼前一亮的，特別專屬于帝賜國的瓶身符號設計。這個符號究竟是什么呢？我們把目光瞄準了瓶蓋，對，就是瓶蓋！通過瓶蓋的專屬化設計，將帝賜國的“帝字標”與帝賜國的品牌文化融入進去，形成帝賜國產品的獨一無二的專屬設計。

瓶蓋設計的創(chuàng)意從哪里來呢？

還是得從品牌本身來，從品牌本身自帶的戲劇性來，帝賜國品牌的戲劇性就在一個“帝”字，我們不僅從中得到了“帝字標”的符號設計，還要從中挖掘出瓶蓋的創(chuàng)意來。

帝是帝王，帝王最厲害的地方是什么？是擁有無上的權力，帝王無上權力的最佳代表符號是什么？

是的，玉璽，就是玉璽！

根據(jù)玉璽的創(chuàng)意，我們設計了帝賜國的獨特玉璽瓶蓋，在瓶蓋頂部是“帝字標”加象征皇室的花紋，在瓶蓋四周是帝賜國專屬的品牌雅酒文化“庒敬、節(jié)制、聯(lián)誼、和絡”。而且這個瓶蓋還有一個妙用，就是可以反過來當印章用，增加了在線下酒友社群中互動時的趣味性。

七、設計帝賜國茅型瓶系列產品包裝

整體瓶型設計

“經典款”瓶型及外包裝設計

外包裝上有講究，賣點、信任背書、品牌文化，一應俱全

延伸款瓶型及外包裝設計

“紫氣東來”款

“黃金時代”款

“九五之尊”古典款

經典茅型瓶款